上周末参加大儿子的高中毕业典礼，感慨万千。然后发现，最近毕业季，很多朋友都在参加毕业典礼。
我们以前读书的时候，没有毕业典礼这回事。有意思的是，儿子学校的校长来自仪式感满满的英国，在周信中谈起几十年前在英国也是没有正式的毕业典礼的。根据 ChatGPT, 毕业典礼可能始自一些欧洲国家，比如希腊和意大利，不过在美国得到发扬光大。
毕业典礼包括一些经典的程序，比如毕业生演讲，特邀嘉宾演讲，每个学生到台上领取毕业证书，合影等。大学开始，很多学校会设计自己的毕业礼服。毕业礼服也会在一些配件的颜色和设计上，做一些区分，以代表不同的学院和学位。
毕业季对于毕业生和家长来说，是一段情感爆棚的时光。毕业作为孩子们人生重大的里程碑，是走向独立和新生活的开始。孩子的独立对于父母来说，既是解脱也是分别。
毕业典礼作为一种仪式或者活动，从主办方也就是学校的角度，需要大量的人力物力的投资。从市场学的角度，这种投资是非常值得的。事实上，毕业典礼体现了众多市场学的理念。
- 毕业典礼给予学校品牌曝光机会，是品牌宣传的良机。无论从场地的布置，毕业礼服，演讲的内容还是表演或者校歌，学校品牌可以从多角度得到宣传和提升。
- 从消费体验(CX)的角度，尽管消费者(学生和家长)同品牌整个的互动历程中每个环节都很重要，但有些经历比其它的更重要，其中包括第一印象 （first experience)，收尾 (last experience)，以及整个过程中最巅峰的体验 (peak experience)。毕业典礼属于末尾经历。分别常常因为可以预见的终止而加深了对这个特殊过程的情感。对毕业典礼的重视体现了学校深谙此道。
- 毕业典礼可以被作为学校提供给学生的最后一个教育点。毕业典礼的整体安排，尤其是各种讲话环节，通常传递着学校的终级理念，对学生的期待，对人生的建议，包括在各种致谢中对学生的感恩教育。
- 毕业典礼体现了品牌需要同客户建立长期连结，或者说终身受众的理念。学生虽然很快离开学校，但是校友同学校的连结，以及未来同学校的互动对学生和学校都有利。毕业典礼既是暂时的终结，也是崭新的，更平等的关系的开始。
虽然毕业典礼大同小异，但是鉴于以上原因，各个学校还是会使出全身解数，试图给本来就已经处于激动情绪中的毕业生和家长们更为独特的体验。这也是：
5. 品牌的个性化。品牌必须时刻坚持从千篇一律的市场活动中脱颖而出，创造独特的品牌经历。以我儿子的学校来说，他们会悄悄从家长那里要来孩子们小时候的照片，然后和孩子现在的照片放到一起，投放到大屏幕上，在大家陆续入场的时候，循环放映，非常感人。这些照片一下子就把家长们带到了孩子从出生到18岁成人的穿越，那既漫长也仿佛转眼间的体验，以及毕业既是庆祝也让人伤感的氛围。学校也鼓励家长们亲手给孩子写一封信，和毕业证一起交给孩子。这是我的之前写给儿子的信的来由。而上周末以来，也在陆续读一些其他家长的信，每一封都让人感动。
综上所述，活动或者仪式之所以一直被广为流传和效仿，因为这些活动为参与者营造了独特的感受，激发了独特的情感，从而实现与受众更深层次和更长久的连结的目的。新生入学如此，毕业典礼也如此。独具匠心的活动设计，体现了品牌对消费者的尊重和想长久发展感情的诚心，同时彰显品牌自身魅力。
常李妍的空间 