在新加坡刚刚结束的总统大选中，政坛老将候选人尚达曼 (Tharman) 先生在总统竞选中大胆启用菠萝/凤梨作为竞选标识，被广大选民和媒体津津乐道。

凤梨（又称王梨或黄梨）在闽南语中谐音 “旺来”，在新加坡常常被用作礼物和祝福，代表繁荣和兴旺。老一代的新加坡华人，以福建和广东人为主，这两种方言因此成为新加坡语言和文化的重要组成部分。

新加坡政府官员注重宣传。包括李显龙总理在内，大多数高级官员都拥有社交媒体账号，并且很多都非常活跃。有的跳舞，有的唱歌，有的讲段子，好不热闹。

尚达曼先生本来在社交媒体上有些落后, 一年前才开通Ins账号, 结果没想到后来居上, 以菠萝标识一炮打响。

政治人物和竞选宣传，其实是市场学的一个独特领域，很多市场学的准则都适用。以竞选中菠萝标识成功吸睛为例，成功的背后有下面的原因：

1. 品牌标识独树一帜

品牌标识作为品牌记忆点的一部分，独特性至关重要。在信息过度的今天，简单又独特的标识有助品牌识别， 比如耐克的对号和苹果被啃了一口的苹果。

从下述竞选人标识和口号的总结中可以看出，其他两位候选人选择的都是比较常规的符号。其中黄国松先生的符号是五指和心，代表五个民族的和谐。陈钦亮先生的符号是四个人拥抱一朵花，同样代表民族和谐。而据不完全统计，菠萝或者其它水果从来没有被用在政治选举中，尤其是总统选举这个级别😀。

2. 品牌标识的的具体化

品牌标识作为一个符号，通常只是作为平面图像伴随产品传播，在现实生活中难以兑现。它们作为品牌符号，也不希望被大量或频繁使用，过度使用反而会削弱标识代表的品牌地位和定位。

竞选中的标识则不同。竞选是一次性的, 需要的是从众和跟随, 而不是清高。在选举中，尚达曼先生的团队和支持者, 常常用真的菠萝代表尚达曼先生, 支持者也喜欢用菠萝表达对尚达曼先生的喜爱。这个操作成功将菠萝标识实物化具体化, 进而也使候选人变得更具体, 仿佛触手可及, 帮助候选人同选民建立连结。

3. 品牌标识的亲民性

菠萝是一种非常大众的常见的水果。尚达曼先生没有把自己标榜为高高在上的领袖，而是不惜用普通的菠萝代表自己，把自己放低，既产生了喜剧效果，又同竞选口号“尊重所有人”吻合。

需要指出的是，没有什么市场策略是完美的，创新中必定涉及冒险，冒险意味着可能有的反面声音。启用菠萝标识代表了尚达曼先生和他的团队的创新精神和勇气。同时，这个团队也深谙社交媒体之道，知道如何通过制造谈论热点促进信息渗透和传播。

新加坡人最后把 70.4 %的选票投给了尚达曼先生。当然，这主要归功于尚达曼先生积累的群众基础，他自己多年经营的个人品牌，但品牌识别也起到了一些作用，相当于助推 (nudge)。

我在讲课中谈到新加坡文化的时候，常常引用海峡时报的一份研究，调查的内容是新加坡人心目中以哪些价值为重。其中上榜前10名的，除了家庭观念，责任感这些意料之中的理念，幽默和好玩也在其中。我从公众对菠萝符号在总统竞选中的接受，看到了新加坡人外表有些严肃的背后可爱的一面。

尚达曼先生在竞选中大胆启用菠萝作为独特的品牌识别，不惜放低自己而拉近了同百姓的距离。老百姓也给予了现实的支持。大家都是尽力做好自己的一份本职工作而已。总统和百姓可以是平等的，可以吃一样的菠萝，可以欣赏一样的玩笑，正应题了竞选口号 respect for all。

—备注：新加坡海峡时报记者就竞选标识征求我的意见。下面是今天发表的文章中引用我的话。

Dr Dianna Chang, senior lecturer of the marketing programme at the Singapore University of Social Sciences’ School of Business, said that the use of a “common, affordable” fruit made Mr Tharman’s logo tangible.

She said: “People like the logo because pineapples are accessible to ordinary people, which most voters are. This allows the candidate to connect with people and lowers the power distance a political candidate is often associated with.

“It also suggests that, eventually, it is the everyday life that people care about, not promises that are far from life.”

节选自海峡时报文章 2023.09.09

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